3月18日,首屆中國旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)暨第六屆艾蒂亞獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在烏鎮(zhèn)盛大舉行。烏鎮(zhèn)景區(qū)、北京古北水鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師、總裁陳向宏先生接受峰會(huì)邀請,針對中國旅游投資行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展,結(jié)合數(shù)十年中國旅游景區(qū)規(guī)劃運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)表主題演講。
中國旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)現(xiàn)場
說實(shí)在的,我是一向?qū)︻C獎(jiǎng)、投資避而遠(yuǎn)之,我就覺得我做半路出家的,是從1999年來籌備烏鎮(zhèn)旅游開始的,在中國旅游現(xiàn)階段做研究,乃至做評獎(jiǎng)的都有,隨著攜程、去哪兒各種網(wǎng)絡(luò)渠道商的興起,我更覺得中國旅游從來不缺渠道的創(chuàng)新、渠道的市場爆發(fā)力,而恰恰認(rèn)為我們目前最重要的是在資源端落地的市場變現(xiàn)能力,渠道發(fā)展最后還是要落到景區(qū)上面,落到資源上面,所以我一直把自己定位為我是投資下去落地項(xiàng)目的人。我們團(tuán)隊(duì)也組建了三個(gè)公司,即把景區(qū)的“投、建、管”試圖分開。所謂投資平臺一個(gè)公司、專業(yè)的景區(qū)建設(shè)一個(gè)公司、還有景區(qū)管理一個(gè)公司,這三個(gè)之間我個(gè)人認(rèn)為我自己最弱的是投資,所以今天也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。但演講時(shí)間很短,也沒準(zhǔn)備,我原以為來致個(gè)詞就可以了,表示一下歡迎,盡盡地主之誼,而王琪先生要我主題演講,我就分享一下個(gè)人體會(huì),緊扣我們投資這個(gè)話題談?wù)劸皡^(qū)的規(guī)劃建設(shè)和管理。
中國旅游投資領(lǐng)袖峰會(huì)現(xiàn)場
首先我在這里簡單的說一下烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這兩個(gè)案例,我覺得說它們代表了我們中國兩個(gè)階段投資的價(jià)值取向。
大家今天看到的烏鎮(zhèn),從我99年籌備開始時(shí),烏鎮(zhèn)沒有一個(gè)游客,周莊比我們早了十年,西塘比我們早了五年,就烏鎮(zhèn)的發(fā)展三個(gè)階段。
第一個(gè)階段所謂的觀光旅游建立階段,我是從東柵景區(qū)開始,這個(gè)也吸取了另外其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn),我們就圍繞著一個(gè)線性化的旅游產(chǎn)品來做的,沒有去受很多的概念誘惑,但是在這里就堅(jiān)持了一個(gè)烏鎮(zhèn)個(gè)性的凸顯,你看我03年我就提出來烏鎮(zhèn)的宣傳口號“一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn)”,我們暗下決心就要做不一樣。一句話,其實(shí)我們是修了一個(gè)舊的殼,裝傳統(tǒng)生活,這是觀光旅游。然后到04年,我就感覺到,大家都在喊度假旅游的時(shí)代到來。什么是度假旅游,很多的專家都有各自的解釋,我的解釋只有一句話:度假旅游就是晚上來旅游,你去看任何一個(gè)景區(qū),如果說白天人很多,下午五點(diǎn)以后人沒了,你再怎么說自己是度假區(qū)也不是,只有真正的度假區(qū),可能上午是比較冷清一點(diǎn),烏鎮(zhèn)就是這樣,一到晚上人越多,住宿的人越多,我認(rèn)為這才是度假旅游的真正狀態(tài)。
東柵
所以烏鎮(zhèn)的第二個(gè)階段,我把它定位于度假旅游時(shí)代,我選擇了烏鎮(zhèn)西柵這一片,從04年開始到07年,當(dāng)時(shí)我還是國有企業(yè)老總還兼任政府官員,做得很痛苦,因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)還沒有古鎮(zhèn)做度假旅游,但是我們項(xiàng)目的定位只是兩個(gè):從保護(hù)上把靜態(tài)保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用,從理論上我是修一個(gè)殼裝新東西。這就是新舊的變化,你到烏鎮(zhèn)西柵景區(qū),你就能體會(huì)到。它外邊是古老的,但是它的精神和氣質(zhì)是混搭的,為什么,因?yàn)槲覀兾艺f做一個(gè)旅游產(chǎn)品是否得到首肯,首先不管是誰的領(lǐng)導(dǎo)、董事長或者股東,你要領(lǐng)導(dǎo)說好,領(lǐng)導(dǎo)說不好,你沒有空間;第二你要專家說好,專家說不好,寫文章罵死你;第三你要當(dāng)?shù)厝罕娬f好,群眾說不好,不然你日子難過;但是最重要是市場說好,你最主要的你要迎合市場,我們分析現(xiàn)在的度假旅游客源群,最主要的就是90后,80后甚至00后人群,他們不會(huì)更多去追溯以前不存在的傳統(tǒng)生活,而是更多地把目光轉(zhuǎn)在一個(gè)傳統(tǒng)環(huán)境中享受現(xiàn)代生活的便利。所以我們當(dāng)時(shí)第一步發(fā)展古鎮(zhèn)民宿,把游古鎮(zhèn)變成古鎮(zhèn)里住下來,增加體驗(yàn)感。西柵是07年開始,整個(gè)投入巨大,然后沒人看好,這個(gè)時(shí)間其實(shí)沒開放,然后我也有各種考慮,然后我們找中青旅合作,中青旅是西柵建完后再戰(zhàn)略投資進(jìn)來的,當(dāng)時(shí)合作的條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌,保持烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立管理。西柵建了以后,07第一年稅后凈利潤3000萬,第二年6000萬,第三年9000萬,第四年1.8億,到我們今天16年,我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)旅游總營收是14億,至于我們景區(qū)的售票人數(shù),我做過旅游局長,旅游系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)游客人數(shù)有很大隨意性,我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)是賣出一個(gè)票算一個(gè),去年我們是936萬人次,創(chuàng)造年稅收2億,年稅后凈利潤5.6億。我可以這么說,從投資的角度來說,烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的景區(qū),中青旅股份公司91%的凈利潤是來自烏鎮(zhèn)。但是我也看到危機(jī),07年我們在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)開民宿,旅游局的領(lǐng)導(dǎo)來找我說陳總你不要叫民宿,中國沒有叫民宿這個(gè)詞,這是臺灣人的叫法,你就叫旅館吧,但是今天每個(gè)古鎮(zhèn)都有民宿。烏鎮(zhèn)是一個(gè)開放的景區(qū),景區(qū)其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)意,文化的創(chuàng)意,人家很容易模仿,所以我去年在公司里面開始就講這個(gè)問題,要看到烏鎮(zhèn)景區(qū)的危機(jī)感,增加轉(zhuǎn)型的緊迫性,從觀光旅游到度假旅游到文化旅游。
西柵
烏鎮(zhèn)西柵洛神spa
我們講我們要做文化小鎮(zhèn),我個(gè)人認(rèn)為“小橋流水人家”是共性,只有文化是不一樣的,文化里面,所有的江南歷史文化是相似的,你只有怎么來創(chuàng)造來你這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的,所以你看我們建的烏鎮(zhèn)大劇院,建了木心美術(shù)館,做現(xiàn)代視覺展、建筑展,我們做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),戲劇節(jié)的影響力巨大,每年的戲劇節(jié)幾乎上海所有的領(lǐng)館都主動(dòng)跑來人說我們愿意出錢把我們國家的戲劇放到你們這里,在國外,以前可能是先知道烏鎮(zhèn)可能再戲劇,自從我們辦了戲劇節(jié)以后,是先了解到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以后再了解烏鎮(zhèn)。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)
烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術(shù)計(jì)劃
所以我說我們做旅游的,有一個(gè)理論大家千萬要記?。?strong>特別是做景區(qū),就是你怎么經(jīng)營好你自己的IP,放大你景區(qū)獨(dú)特的IP,我個(gè)人認(rèn)為文化是放大IP最好的手段。所以我們所有做的文化類里面,我們有兩類,除了每年推出一些即期的文化生活和節(jié)事,另一類著眼長遠(yuǎn),烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年第一年我們花費(fèi)了6000多萬,第二年4000萬,每年虧,但是去年開始持平,連奔馳、寶馬等著名公司都開始提出來要贊助我們,我說我不冠名,你可以贊助,我覺得說烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)國際品牌。你看剛開始的時(shí)候我去英國愛丁堡去參加英國世界上最牛的戲劇節(jié),人家還不了解你,現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年發(fā)邀請函來邀請我。所以這種文化的傳播力真的讓我們學(xué)到不少,但是我覺得現(xiàn)在投資一個(gè)古鎮(zhèn),說要把它復(fù)原做景區(qū)賣門票的話,這個(gè)年代已經(jīng)過去了。我每周會(huì)接待很多來自全國各地的,有幾個(gè)特點(diǎn),第一每個(gè)人都認(rèn)為自己的家鄉(xiāng)待開發(fā)資源是全世界最美的,全世界的人都會(huì)來看,我就跟他開玩笑,你這水庫在當(dāng)?shù)厥亲蠲赖?,在中國是不是最美的,在全世界是不是最美的。所以我去年年底在公司?nèi)部開會(huì),我說烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功,我們現(xiàn)在的領(lǐng)先市場的優(yōu)勢正在逐漸喪失,大家都在做觀光的時(shí)候我在做度假,大家在做度假的時(shí)候我在做文化,但是今天怎么辦,我不避諱,我覺得說我是悲觀主義者,特別是去年下半年以來,受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,整個(gè)旅游市場其實(shí)是不好的,烏鎮(zhèn)是十多年來第一次下滑,怎么辦,我們的下滑是人數(shù)的下滑,雖然收入還是增長,但是它代表一個(gè)信號,我一直在判斷,我說我們要開始第四次轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)什么?會(huì)展小鎮(zhèn)。
烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會(huì)展中心
我覺得旅游做到今天,像烏鎮(zhèn)這樣的普通江南小鎮(zhèn)沒有什么資源稟賦,它依靠人文資源設(shè)計(jì)、它依靠生活氛圍營造、它依靠獨(dú)特的商業(yè)模式,但是花無百日紅。什么是投資,投資是講回報(bào)的,這種回報(bào)只有超過社會(huì)平均邊際利潤的回報(bào)才是最優(yōu)的回報(bào),這是我的理解。人家都賺這個(gè)錢,你也賺這個(gè)錢,你的股東會(huì)喜歡你嗎?只有人家賺了景區(qū)行業(yè)平均利潤,你是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般景區(qū)的贏利水平,那我就覺得說這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價(jià)值所在。這是講烏鎮(zhèn),第二個(gè)我講古北水鎮(zhèn)。我從政府下來以后,當(dāng)時(shí)我不再是政府官員,不再是“紅頂商人”,雖然烏鎮(zhèn)是我的家鄉(xiāng),我是生在這里,爺爺奶奶生在這里,我深愛這個(gè)地方,但是也是無可奈何,就以我的計(jì)劃烏鎮(zhèn)還有第三期,但是擱淺了。
2010年,我跟董事會(huì)提出,跟中青旅、IDG要求,我說我想在外面做一個(gè)項(xiàng)目,我先找到福建,去了土樓群,畫了無數(shù)個(gè)草圖,我不知道今天有沒有福建的朋友在,我認(rèn)為福建的土樓是世界文化遺產(chǎn),現(xiàn)在這樣簡單地開展“土樓一日游”是第一步,看看福建有三萬多個(gè)土樓,每個(gè)游客最大的耐心是看完4個(gè),可能看到10個(gè)他會(huì)反胃,所以土樓資源的最好的開發(fā),我說我希望做個(gè)在這里生活的土樓區(qū)而不是土樓參觀點(diǎn),結(jié)果沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可?;氐奖本?,偶然的機(jī)會(huì)看司馬臺長城。司馬臺長城原來是有旅游的,有一個(gè)破纜車,一年差不多10萬的游客,我說我做這項(xiàng)目。10年的5月份通知北京市的領(lǐng)導(dǎo)要聽項(xiàng)目匯報(bào),我就自己關(guān)在辦公室,我拿了Google地圖把所有的山形研究透,手畫了一幅概念圖。大家都覺得說長城多牛逼,我們一般思路要做長城景區(qū),就做索道,恨不得再做一個(gè)玻璃棧道,在我規(guī)劃圖中,長城只是項(xiàng)目的背景,我要在長城下想做一個(gè)小鎮(zhèn),因?yàn)殚L城的存在,所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài),吃、喝、行、游、娛、購變得超過了行業(yè)的邊際利潤,領(lǐng)導(dǎo)很認(rèn)可。然后我11年6月份簽的約,在董事會(huì)和團(tuán)隊(duì)努力下到15年建成。我們15年下半年試營業(yè),去年我們接待游客245萬人,景區(qū)總收入7.4億,稅后凈利2.3億,讓我很欣慰的是它第二年達(dá)到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個(gè)項(xiàng)目投了50億,真金白銀,但現(xiàn)在估價(jià)是80個(gè)億,大家都非??春眠@個(gè)項(xiàng)目的未來,我感覺松了口氣,我覺得對得起投資股東了。所以,很多人問你做這么大的景區(qū),怎么回報(bào)?我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報(bào),靜態(tài)的計(jì)算只是一個(gè)方面,但是你不要放棄資本的力量。我個(gè)人認(rèn)為,還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng),我們北京項(xiàng)目,古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目沒去過的,希望大家看一下,應(yīng)該說是從一片白地建起來的,連地形都是整過的,差不多50萬平米,1400間客房。我們現(xiàn)在還沒有大規(guī)模的進(jìn)行品牌宣傳,其實(shí)真正意義上還在試運(yùn)行,但是我相信在北方市場,在北京地區(qū),古北水鎮(zhèn)無疑是占據(jù)了旅游目的地景區(qū)第一位的地位。
北京古北水鎮(zhèn)
我補(bǔ)充一點(diǎn),這兩個(gè)項(xiàng)目都是我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立規(guī)劃,獨(dú)立建設(shè)的,并由我們管理,我也借機(jī)會(huì)澄清一下,近期接到不少的電話詢問我,外圍有些人打著中青旅的旗號,說古北水鎮(zhèn)是他們做的,烏鎮(zhèn)是他們做的,到處都在簽約,到處都在拿地,所以我順便也澄清一下。這兩個(gè)項(xiàng)目,有幾個(gè)共同的特點(diǎn)。
第一,在規(guī)劃里面,我不再研究白天怎么游,而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面說的,我認(rèn)為一個(gè)景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費(fèi),只有門票收入。第二個(gè),我不再講究門票收入,而是講究單位消費(fèi),在我規(guī)劃的景區(qū)里面,我規(guī)劃中的收入都進(jìn)行“三三制”,三分之一的門票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景區(qū)綜合收入,我們兩個(gè)景區(qū)基本上都達(dá)到了。我反而認(rèn)為,你一個(gè)景區(qū)的存續(xù),門票是一個(gè)杠桿,你看我們對烏鎮(zhèn)來過幾次消費(fèi)的游客,或者達(dá)到一定數(shù)額的,都不收門票的,古北水鎮(zhèn)入住酒店就不收門票。但是你說取消門票行不行,也給景區(qū)管理、品質(zhì)帶來巨大的問題。我們現(xiàn)在也面臨著困難,就像烏鎮(zhèn),名氣太大,游客量太大,事實(shí)證明,觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多就擠掉了真正度假的客人的感受。所以一取消門票,我們中國的旅游市場太龐大了,消費(fèi)層級分得太民眾化了。
第三個(gè),我不是講追求游客人數(shù),我有一句話,做一個(gè)景區(qū)不怕你不來,只怕你不再來。你看烏鎮(zhèn),每年900多萬游客人次,70%是散客,70%里面至少60%是第二次來,所以我們的口號,叫做“烏鎮(zhèn)來過,未曾離開”。
最后一個(gè),我不再強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一,而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。你看我們做項(xiàng)目,好多希望自己一上來中國什么什么第一,亞洲第一,恨不得宇宙第一,就很蒼白。而我恰恰說我不怕我自己小,我只怕自己不是唯一。我覺得說這種唯一性才是真正重要的。所以,我講的這個(gè)問題,我只是跟大家分享我做的兩個(gè)案例的一些體會(huì)。
烏鎮(zhèn)西柵
在這里,我想講就旅游升級時(shí)代的投資選擇。今天只談旅游投資,然后展開景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、景區(qū)管理。那么我始終認(rèn)為,我對我們這個(gè)行業(yè)有一個(gè)很悲觀的想法,覺得都太浮躁了,都沒有靜下心來研究市場,旅游行業(yè)變成了“借口拿地”的行業(yè),變成了概念風(fēng)行的行業(yè),變成了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)指令隨意發(fā)揮的行業(yè),今天也坐了不少政府領(lǐng)導(dǎo),你別生氣。為什么說烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)這樣受市場的歡迎,不是我們做的多好,而是這個(gè)市場太需要這個(gè)產(chǎn)品。我10年到北京去就發(fā)現(xiàn),北京老百姓一到周末真的是無處可去,在郊縣任何一個(gè)小水潭里面圍著吃個(gè)烤玉米、烤什么最原始的東西,他們認(rèn)為就是一個(gè)度假體驗(yàn)。還有一個(gè)我追蹤地中海俱樂部,我研究了十年,我差不多連續(xù)去了五年世界各個(gè)點(diǎn),帶著我們的團(tuán)隊(duì),每一年去都驚奇的發(fā)現(xiàn),像這種高端的小型的度假區(qū)產(chǎn)品,中國游客越來越多。所以我覺得說,我們現(xiàn)在在一個(gè)轉(zhuǎn)型期,這個(gè)轉(zhuǎn)型期是從一個(gè)對旅游產(chǎn)品的接觸認(rèn)知的滿足感轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的生活文化體驗(yàn)精神滿足感。我們原來只是說這個(gè)地方?jīng)]去過,通過旅游就去一次。以前叫人隨物轉(zhuǎn),現(xiàn)在是物隨人心,或者以前說人隨景走,現(xiàn)在是景隨人心。
我老說規(guī)劃最難的是什么,你要把這個(gè)地方的精神氣質(zhì)找出來,你要塑造一種道不清說不明的東西,進(jìn)去以后你會(huì)感覺到被一種無形的體驗(yàn)感受,這是最難的效果。
所以我們投資項(xiàng)目的選擇,其實(shí)說到底還是市場的選擇,我認(rèn)為任何一個(gè)項(xiàng)目投資前你要研究你自己投資項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。你是做主題公園?你還是做生態(tài)景區(qū)?你是做酒店主導(dǎo)型的?還是做門票型的?接下去演講的李總,是我尊敬的前輩,他做的事情我做不了,他做的是山岳型的,任何的山岳型資源,他知道棧道怎么修,盈利點(diǎn)在哪兒。所以我老覺得中國旅游投資不缺錢,特別是剛轉(zhuǎn)型做旅游的,有些地產(chǎn)轉(zhuǎn)型回來的,看到什么就覺得什么好,看到什么就覺得什么來錢。我老說你自己沒想清楚,你自己都不激動(dòng)的事情,你拿什么去感動(dòng)市場?這里拿一點(diǎn)創(chuàng)意,那里拿一點(diǎn)概念,最后把市場真正需求忘了。第二個(gè)是產(chǎn)能規(guī)模,我們以前說不能辦小企業(yè),企業(yè)要上規(guī)模。其實(shí)景區(qū)也如此,我特別強(qiáng)調(diào),不是酒店,景區(qū),越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。所以我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢?因?yàn)橄鄬碚f越大(前提是不要犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤)越安全,這是我的感覺。你說這個(gè)是我的度假型景區(qū),我做300個(gè)房間,你怎么市場去推廣,度什么假,人家一來沒房間了。第三個(gè)是產(chǎn)權(quán)選擇,這是一個(gè)我要特別講的問題,我們現(xiàn)在很多都講投資、講資源,其實(shí)旅游景區(qū)不能忽視的一個(gè)問題就是產(chǎn)權(quán)問題的處理,如果所有的景區(qū)都預(yù)先把產(chǎn)權(quán)整體拿下,但是未必都是對的,租產(chǎn)權(quán)的也可以做,但是歷史性的文化名鎮(zhèn),歷史性的古城,你千萬千萬千萬要小心。開發(fā)商在中國最弱的,老百姓一鬧事,你簽再多的合同政府都不會(huì)幫你,幫老百姓。拿產(chǎn)權(quán),我有兩句話,今天拿永遠(yuǎn)比明天拿便宜,第二,你拿了產(chǎn)權(quán)以后,你才有下一步資本運(yùn)作的可能。剛才一個(gè)朋友來跟我交流,我印象很深刻,他在云南做一個(gè)項(xiàng)目,原來是也想做扶貧的,一進(jìn)去富裕了,老百姓就跟你鬧,不干了。所以我覺得說產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們項(xiàng)目選擇的前提。
第二個(gè)是景區(qū)的規(guī)劃,今天有好多規(guī)劃界的大佬在場,我只談在實(shí)踐中摸索出來的一些個(gè)人體會(huì)。中國的旅游規(guī)劃有資質(zhì)、有各方面國家的嚴(yán)格控制,但是我覺得規(guī)劃真正接地氣有實(shí)效的景區(qū)項(xiàng)目不多,當(dāng)然這不完全是規(guī)劃本身的問題,但目前規(guī)劃有一個(gè)問題不能忽視,就是要傾聽市場的聲音。我老是奇怪,我們老為了一個(gè)項(xiàng)目的一句口號,甚至一個(gè)字,討論來討論去,討論一個(gè)月,我說干嗎啊?游客又不會(huì)沖你一句口號一個(gè)字來你這個(gè)景區(qū)。我們好多的規(guī)劃做的很漂亮,效果圖現(xiàn)在也做的越來越漂亮。領(lǐng)導(dǎo)看了都說好,但是真正做的東西跟規(guī)劃圖半點(diǎn)毛關(guān)系都沒有,落實(shí)不下來?,F(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。所以一個(gè)景區(qū)的立項(xiàng)規(guī)劃開始,第一:戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。我老聽到一些景區(qū)在招商,我所有做的景區(qū),每間房子,每個(gè)廚房,每個(gè)樓梯,做古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的時(shí)候我先都考慮好,而不是先建一堆房子。你做規(guī)劃的時(shí)候,你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有?你考慮到盈利模式?jīng)]有?你考慮到管理模式?jīng)]有?我聽到最可笑的是政府工作報(bào)告說要建一個(gè)游客接待中心,你建游客便民中心可以,而游客接待中心是一個(gè)非常專業(yè)的事情,什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個(gè)扶貧項(xiàng)目,我到一個(gè)鄰近縣市級看,一個(gè)巨大的2萬平方米的游客接待中心,進(jìn)去以后空空如也。所以規(guī)劃跟景區(qū)建設(shè)、跟下一步的具體的氛圍的景觀營造完全是脫節(jié)的,而我覺得說旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。第二:現(xiàn)在許多規(guī)劃跟產(chǎn)品、跟運(yùn)行和管理是脫節(jié)的。在一個(gè)景區(qū)里面,規(guī)劃的重點(diǎn)去強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn),比如說建一個(gè)塔,建一個(gè)什么廟,而恰恰規(guī)劃的任務(wù)是應(yīng)該把這個(gè)系統(tǒng)建立起來,什么叫系統(tǒng),你規(guī)劃里面強(qiáng)調(diào)游客的線路,怎么走5分鐘一個(gè)小驚喜,10分鐘一個(gè)大驚喜,我要做就要都想好,游客在這個(gè)點(diǎn)肯定會(huì)停下來自己拍照。所以點(diǎn)很重要,但不能光做這些點(diǎn),這是一個(gè)系統(tǒng)。第三:景區(qū)規(guī)劃與全域規(guī)劃的關(guān)系,昨天有一位領(lǐng)導(dǎo)來找我,邀請做一個(gè)景區(qū),我問他周邊是什么景區(qū),跟周邊景區(qū)是什么關(guān)系。全域旅游給我們提出來就是必須將地域旅游資源分析!所謂的目的地旅游,就是你的產(chǎn)品不能獨(dú)立于在這個(gè)區(qū)域之外。兩年前,烏鎮(zhèn)旅游跟中景公司響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧的號召,在貴州我們援建一個(gè)項(xiàng)目,我在當(dāng)?shù)剡x地點(diǎn),好多人都說陳總你為什么選這個(gè)地點(diǎn),其實(shí)我是看到它離重慶特別近,它可能資源沒有什么優(yōu)厚。
陳向宏在貴州長江村
貴州長江村局部風(fēng)貌
第三個(gè)投資主體的選擇,第一個(gè)避免政府直接去投資,現(xiàn)在投資都是有城投公司來,我覺得這是需要謹(jǐn)慎推動(dòng)的事情,政府投資主體往往對投資結(jié)果很難負(fù)責(zé),政府性的接待管理也無法進(jìn)行運(yùn)行。第二,講究投資和運(yùn)營結(jié)合,一般最好的建設(shè)是項(xiàng)目建設(shè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)是同步的建立。第三,政府股東的配合,這個(gè)很重要,我以前挑項(xiàng)目,第一是交通,第二是政府的配合度,我現(xiàn)在倒過來,第一是當(dāng)?shù)卣呐浜隙?,?dāng)然股東也很重要,我認(rèn)為中青旅、IDG就是好股東,他們尊重團(tuán)隊(duì)想法、信任你、放手讓你干,第二是交通?,F(xiàn)在行政越來越規(guī)范了,政府不跟你配合一塊干,你啥也干不了景區(qū)。
第四個(gè)投資的誤區(qū),我覺得現(xiàn)在是一個(gè)旅游投資大沖動(dòng)的年代,這個(gè)誤區(qū),第一個(gè)公共產(chǎn)品市場化,我們好多的政府項(xiàng)目,他分不清公共產(chǎn)品和市場產(chǎn)品,說我們做旅游建一個(gè)什么什么公園,嚴(yán)格意義來說,你建的是服務(wù)于當(dāng)?shù)乩习傩盏囊粋€(gè)公眾產(chǎn)品,而不是一個(gè)市場競爭化的產(chǎn)品。第二個(gè),經(jīng)營資源的碎片化,這也是我說到很多的項(xiàng)目,很多的項(xiàng)目有很好的資源,今天你定一個(gè)什么戰(zhàn)略投資品牌酒店來經(jīng)營,把這塊地拿掉了,明天你定一個(gè)什么項(xiàng)目,等你有一天你回過頭來看,很好的資源支離破碎了。第三個(gè),博物館的靜態(tài)化,景區(qū)內(nèi)容不夠,博物館來湊,其實(shí)建博物館是最最最最難的,很多的博物館都是里面空洞無物,除了一些雕塑,除了一些電腦噴繪圖,就幾乎沒有什么表達(dá)手段。第四個(gè),市場定位的同質(zhì)化,我就不說了。第五個(gè),歷史民俗的概念化,這也是我希望大家要注意的,我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么怎么的,這里歷史上發(fā)生了什么什么,然后拼命的想重現(xiàn)這個(gè)時(shí)代,重現(xiàn)這個(gè)場景,其實(shí)我覺得是得不償失的,你也無法做到這一點(diǎn)。
所以今天受時(shí)間的關(guān)系,我也只跟大家交流這些,我覺得說我們身在一個(gè)最好的時(shí)代,旅游投資的春天到了,但是我們怎么把握這個(gè)機(jī)遇,怎么讓我們的投資真正具備價(jià)值,怎么來迎合或者說契合這個(gè)市場的消費(fèi),這是我們共同要努力的,謝謝大家!
現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)
提問:尊敬的陳總,我是臺兒莊旅游局的,我們在陳總的指點(diǎn)之下建立了一個(gè)5A級景區(qū),聽到陳總說發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè),我們在這方面請陳總給我們做一些指點(diǎn),謝謝。
陳向宏:臺兒莊我熟悉,我覺得臺兒莊下一步不是發(fā)展什么,最重要的是體制市場化,你不能老是由政府為主體管著這個(gè)景區(qū),是市委常委研究營銷這個(gè)景區(qū),這個(gè)怎么能做到持續(xù)發(fā)展,這個(gè)比你做什么更重要。我的個(gè)人觀點(diǎn)啊。
提問:謝謝陳總,現(xiàn)在我們政府已經(jīng)退出了,已經(jīng)市場化了,成為國有企業(yè)。
陳向宏:做會(huì)展很專業(yè),我們雖然有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),我們也覺得不夠,我們今年準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型,下一步烏鎮(zhèn)怎么轉(zhuǎn)為會(huì)展小鎮(zhèn),這是一個(gè)很專業(yè)、很有風(fēng)險(xiǎn)的事情,這個(gè)我為什么敢做這個(gè),沒有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)我不敢轉(zhuǎn)這個(gè)型,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)我才敢做這個(gè)。但是你行不行,我覺得說這個(gè)要慎重考慮。
提問:陳總,聽了您的講話,特別受啟發(fā),現(xiàn)在大家都學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn),模仿烏鎮(zhèn),越來越多,從休閑到文化,未來的小鎮(zhèn)會(huì)轉(zhuǎn)到這個(gè)方向,我特別關(guān)心烏鎮(zhèn)的發(fā)展第四步,如何向會(huì)展或者其他的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的想法。
主持人:是不是你橫店有這個(gè)想法?
提問:沒有我主要是想聽聽陳總對這個(gè)趨勢的想法、思路。
陳向宏:我覺得說,我們要做的就是展城一體,就這是我們跟上海的會(huì)展中心或者另外其他城市競爭的一個(gè)方面。就所謂的是另外一個(gè)展覽完了以后就散了,我們是在一個(gè)特定的區(qū)域里面,在展覽期間不會(huì)跑出這個(gè)地方,這是怎么來放大我們的商業(yè)模式。第二個(gè),我也擔(dān)心,你說展館沒有可以建,我最擔(dān)心的是團(tuán)隊(duì),我覺得說真的是換個(gè)行業(yè)換個(gè)腦子,我們現(xiàn)在做景區(qū)的一下要跨去做會(huì)展,這個(gè)很難。所以我提出來我們準(zhǔn)備找一家國際的會(huì)展公司,跟他們合作,我首先要有團(tuán)隊(duì),僅有的信心不是我想的,我覺得說只有做起來了,市場給我信心才是最準(zhǔn)確的。
現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)